互联网电视游戏掘金400亿中国市场

电视游戏 2.0 两个最主要的逻辑：

第一个逻辑来自技术进步：随着网络带宽、OTT 技术的进一步发展，传统的电视游戏走到了巨变的前夜，在硬件创新、游戏创新、外设创新等多项创新的基础加上海量的娱乐、影视、体育资源的深度整合，新一代的互联网电视游戏有望再度成为游戏娱乐性最强、覆盖人群最广、玩家年龄层次最丰富的游戏平台。

第二个逻辑来自政策放开：在中国正式解除了电视游戏近二十年的禁令之后，中国的电视游戏将迎来爆发。根据我们的估算，我国电视游戏的潜在玩家人数超过一亿，市场的潜力为每年 400 亿，并且在未来数年将以不低于 20%的速度继续增长。

互联网电视游戏在中国的发展过程中，上述两个逻辑将交替出现，也会互相影响、作用，忽略了任何一方都会使得最终的判断出现偏差，因此，在我们的报告中我们会把这两个逻辑分成上下两部分，分别进行阐述。

技术进步逻辑：从电视游戏到互联网电视游戏

1 全球电视游戏收入占比 30% 2013 年，电视游戏全球销售收入达 236 亿美元，占全球游戏总收入的 30%。

电视游戏的主要消费市场为日本和北美，其全球 ARPU 均值为 33.71 美元，为所有游戏类型中的最高值，

超过第二名电脑游戏(20.68 美元)63%。NEWZOO 估算，2013-2016 年全球电视游戏年均复合增速为 3.5%。

2 宽带接入+外设升级+海量娱乐资源整合，造就新一代互联网电视游戏 随着全球网络带宽的增加以及虚拟现实、体感外设技术的发展，传统的电视游戏主机正在逐渐焕发新生，而海量的影音、娱乐、体育资源不断被整合进入电视游戏主机内，新一代的互联网电视游戏主机的定义正在逐渐清楚——这是一个设置在客厅，占据最大一块屏幕的娱乐综合集成体，既是过去几十年数字娱乐带给人所有体验的集大成者，又通过更炫、更高科技的外设不断重新定义数字娱乐新极限。

3 三种潜在的互联网电视机游戏模式 目前来看，互联网电视游戏主机未来的发展模式有三种可能：第一种是以 Xbox、Play Station 为代表的传统电视游戏主机的新一代产品，这种模式在欧美已经相当成熟并占据全球 30%的游戏收入;第二种是以谷歌 Android TV 为代表主打精品休闲游戏市场为主的盒子游戏，随着 NVIDA 推出 K1 芯片组，盒子游戏的性能有望出现跨越式发展;第三种是以索尼、阿里为代表的特性介于第一种和第二种之间的云游戏，云游戏打破了传统硬件的限制，利用云计算处理游戏信息，有望大幅降低电视游戏的成本。

市场开放逻辑：互联网电视游戏行业在中国

1 潜在玩家至少一亿 由于我国过去禁止电视游戏主机销售，互联网电视游戏在中国还是一片“蓝海”，其他类型游戏已经蓬勃发展，根据海外的调查显示，游戏玩家通常都喜欢尝试不同的游戏平台：在美国 24%的玩家各种平台的游戏都玩，在欧洲 22%的玩家各种平台的游戏都玩。如以 20%的中国玩家各种平台游戏都玩来估算，考虑到我国 2013 年底 4.9 亿的游戏玩家，我国潜在的电视游戏玩家人数不少于 1 亿人。

2 电视游戏将成广电 OTT 新政最大受益方 近几个月，广电总局连续发了多份文件，要求规范 OTT 的内容管理，清除第三方 APPs。我们认为，这一政策看似影响电视游戏发展，实际上是潜在的利好。因为在严管内容控制意识形态的高压线下，发展电视游戏是既可以发展 OTT 行业，又不越界的最好选择，这样的事情也是政府乐于看到的，过去十年的互联网历史已经证明，内容、咨询领域的高压已经成为常态，而游戏的监管则相对宽松，电视游戏将是 OTT 生态系统中最快进行变现的行业。

3 Xbox 销售可能超预期 根据我们近期对市场的观察，我们认为 Xbox 销售可能好于预期：1、国内各大渠道商反应热烈线上(京东)、线下(国美)以及运营商(电信)三大渠道均深度参与 Xbox 的销售推广;2、游戏方面，国内游戏制作巨头成立联盟，全力为 Xbox 平台提供游戏;3、价格方面，尽管 Xbox 机器价格要略贵于海外，但游戏价格、配套服务、保修服务均要好于海外，整体来看价格要比海外更具性价比。

4 阿里巴巴押宝云游戏 在“宽带中国“战略下，我国目前网络带宽符合云游戏要求的人群超过 5000 万户，以阿里巴巴为代表的公司大举进军云游戏领域。阿里巴巴新一代天猫盒子即以云游戏为主打，并且与 KONAMI 深度合作，提供多款风靡全球的游戏。永新视博旗下公司视博云，依托永新视博在国内广电运营商的资源，开展云游戏业务。

5 千万盒子游戏机蓄势待发 我国目前拥有的 OTT 盒子数量超过千万，95%以上均采用了 Android 系统。针对这一市场进行专业电视游戏开发的公司已经出现，Android 盒子系统的游戏数量正在迎来井喷。我们预测，随着 OTT 盒子的渗透率继续增加，Android 电视游戏市场将在 2015 年开始发力。

有潜力成为未来互联网电视游戏主流的三种模式分析：

1 传统的电视游戏主机有望最快得到变现，随着 Xbox one 在今年 9 月的发售，将在今年下半年开启市场。不过，由于其价格较贵，因此难以成为主流，但最终这一模式还是会凭借高端市场和重度游戏玩家的偏爱而占据市场中相当的份额;

2 Android 平台的盒子游戏在“硬件性能大幅提升+国内 Android 盒子存量巨大+游戏开发储备人才众多”的三大优势下，有望成为我国未来主流的发展模式。我们预计最早今年下半年就可能发力，2015 年将开始快速增长;

3 云游戏受到我国实际网络带宽速度相对较低，以及带宽成本相对较高的局限，短时间内能否发力还有待观察。但其模式是互联网电视游戏最好的解决方案，加上有阿里巴巴的深度参与，未来市场空间值得期待。

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